Barbie no es una muñeca, es un movimiento cultural en toda regla

El pasado 27 de septiembre celebramos una nueva edición del encuentro Alumni ISEM, en el que tuvimos la oportunidad de escuchar a Beatriz Bravo, former brand manager de Barbie- Mattel, para el sur de Europa. Beatriz compartió con una nutrida sala de asistentes las claves del llamado fenómeno Barbiecore, una tendencia inesperada que ha conseguido teñir los escaparates de todo el mundo con el color rosa. La ponencia se centró en ocho ideas que, desde el nacimiento de la marca hasta el día de hoy, han conseguido incrementar en el mercado la notoriedad de Barbie.

1. Una estrategia de marca coherente. A finales de los años 50, Ruth Handler ideó la muñeca que quería para su hija: un juguete bonito y, a la vez, una herramienta educativa. Desde que Mattel lanzó su muñeca al mercado, Barbie ha ido adaptándose a las tendencias, surfeando las caídas en los tiempos en los que se iba separando de aquel objetivo inicial. Y es que el mensaje de la marca está dirigido a las niñas, animándolas a proyectarse en lo que quieren ser en el futuro, sin olvidarse de las madres, las mayores influencers de la compra, quienes tienen la decisión final. 
2. La conexión emocional. Barbie ha sabido establecer una unión afectiva con su audiencia a través de narrativas que inspiran y que ayudan a las más pequeñas a identificarse con el personaje, sabiendo que cada niña sueña con ser mayor un día.  A través de sus numerosas profesiones, roles y estilos, Barbie ha sabido mandar un comunicado a su público de empoderamiento y posibilidades infinitas. 
3. Además, la marca ha dirigido una estrategia omnichannel impecable. Mattel ha aprovechado las ventajas de diferentes medios de comunicación para desarrollar campañas creativas y brindar atención al consumidor, generando así una comunidad de seguidores leales y entusiastas.
4. “Think global, act local”. Se estima que Mattel ha vendido más de mil millones de Barbies en más de 150 países del mundo, un dato que refleja lo bien que han sabido adaptarse a distintas culturas. Pero no siempre fue así… Entre los años 70 y principios de los 2000, Mattel dejó de lado su storytelling en torno a la muñeca para centrarse exclusivamente en la venta de productos, lo que acabó generando una gran crisis reputacional y una caída de las ventas. Hasta 2015, momento en el que Mattel dio un cambio de rumbo, apostando por una vuelta a los orígenes de aquella que en su día fue considerada una herramienta educativa. Fue entonces cuando Barbie engordó algunos kilos, abandonó el maquillaje, se bajó de los tacones y comenzó a tener distintos tonos de piel, tallas, alturas… incluso alguna discapacidad. La campaña “you can be anything” tenía el objetivo de fomentar que todas las niñas del mundo pudieran verse reflejadas en aquella muñeca y, de esa manera, aceptarse, quererse y proyectarse en su futuro. En 1968, en pleno auge del Movimiento por los Derechos Civiles, Midge fue la pionera amiga afroamericana de Barbie y la estrategia de Mattel de volver a ese orígen abierto se ha visto premiada por un gran auge de las ventas y de la reputación de Barbie, que ha llegado a su punto álgido con el estreno de la película de Greta Gerwig. Por lo tanto, no es aventurado decir que Barbie no es una muñeca sino un movimiento cultural en toda regla.
   
    
5. La identidad visual. La icónica B del logo Barbie es, para Beatriz Bravo, otro de los factores imprescindibles de la marca. El color rosa es la esencia de la muñeca y la hacen reconocible haya donde va.
6. Este año Barbie ha dado un paso más con el estreno de una nueva película, esta vez no dirigida a niñas sino a aquellos que jugaron en su infancia con la muñeca. Greta Gerwig ha conseguido que su filme sea el más taquillero de la historia de Warner, superando a Harry Potter. Enfocándonos en la película, la sexta idea que mencionaba Beatriz es el Buzz y la anticipación. Un año antes de su estreno, comenzó la promoción, el lanzamiento del primer trailer y las entrevistas con los actores, generando una gran anticipación y atrayendo a un amplio público. El papel de las redes sociales fue clave para crear un boom publicitario. 
7. Barbie es una marca con un awareness del 98% en todo el mundo. Una cifra que puede parecer insuperable, sin embargo, el engagement que ha promovido la película ha sobrepasado todos los límites. La audiencia tuvo un nivel de compromiso y lealtad con la marca que jamás antes se había alcanzado. Un ejemplo es la viralidad de los famosos “trends” en la plataforma de TikTok: los propios fans eran quienes publicaban vídeos en sus cuentas personales, preparando sus looks rosas para ir al cine a ver el filme, dando así una publicidad extra que benefició, sin duda, a la marca.
8. Los grandes partnerships. El Barbiecore no surgió por casualidad, aunque sus efectos hayan sido mucho mayores de lo esperado. Según la revista Time, “la empresa de juguetes se asoció con una vertiginosa cantidad de marcas de ropa, empresas de cuidado del cabello e incluso empresas de flotadores para piscinas para estampar el color favorito de Barbie en sus productos”. Barbie comenzó con 100 partnerships pero, tras su progresiva fama, son muchos más quienes se han unido a la propuesta de Mattel, sacando partido de ella; al igual que estos mismos son quienes han ayudado a potenciar la franquicia, aumentando el nivel de conocimiento de la marca y ayudando a triplicar sus ventas.

En definitiva, son muchas las razones por las que el barbiecore ha irrumpido en nuestras vidas con mucha fuerza y ha innovado en la industria de la moda. y, sobre todo, son fruto de una estrategia de marca que Mattel lleva implementando desde hace 15 años. Como dice la revista Harper´s Bazaar  “la campaña de marketing mejor orquestada de la historia del cine”.